今号は、「設計採用事例マーケティング戦略」を考える６回シリーズの５回目になります。以下は予定になります。（変更になる場合がございます）
１号 「設計採用事例マーケティング」の重要性
２号 「設計採用事例マーケティング」の概要と目的
３号 「設計採用事例マーケティング」施策で期待される成果
４号 「設計採用事例」作成のポイント
５号 「設計採用事例」の種類と配信方法、成果を出すための留意点（今号です）
６号 ネクストが「設計採用事例マーケティング」に強い理由
「設計採用事例」と言っても、制作の目的や取材元事情、タイミング配信方法などの違いによって、さまざまな手法があります。今号では、「設計採用事例」の種類や配信方法、成果を出すための留意点について考えてみます。
１．「設計採用事例」の種類
商品・サービスの購買の決定に直接的な影響をもたらすことから、企業の多くが「設計採用事例」コンテンツ作成に積極的に取り組んでいます。
しかし、「設計採用事例」といえばインタビュー記事であるというイメージがハードルになってしまい、こんなことで、制作に難色している面があるようです。
・顧客にとってメリットがないのに、わざわざ取材させてもらえるか不安
・インタビューでこちらの意図どおりに話をしてもらえるのか心配
・社内にインタビューできる人材や取材記事を書けるスキルがない
また、「設計採用事例」は、具体的な数字的な具体的効果を盛り込むので、商品・サービスの導入効果に説得力をもたせることができますが、一方で、成果が出るまではコンテンツが作成できないといった問題もあります。
「設計採用事例」は、必ずしも導入効果を語るものばかりである必要はありません。ケースによっては、制作の目的や企画内容を修正して、記事を掲載できる方法があります。
例えば、こんな工夫もできます。
・社名の公開がNG →「〇〇業界 A社の声」など、匿名で実績を伝える
・取材そのものがNG →会社名や企業ロゴだけでも頂き、導入実績のある会社としてサイトに掲載する
・成果が出ていない →採用や導入理由の部分を深掘った事例として取材を依頼する
BtoBマーケティングや営業活動において、「設計採用事例」は顧客に刺さるキラーコンテンツであり、事例制作の目的やタイミング、取材先都合などにより応じて、さまざまな取材・記事タイプが考えられます。
代表的な「設計採用事例」の活用目的で分類した３種類（切り口）の制作パターンをご紹介します。
１）「設計採用事例」活用の目的で分類する
①【課題解決の紹介】パターン
採用したことで、解決したい問題や悩み、課題を解決した事例を紹介します。
起承転結の流れを踏まえながら、商品を導入したことで生じた変化を具体的な指標を用いることで、説得性を高めます。
②【同業他社と比較】パターン
同業他社の商品と比較して成果が表れた事例を紹介するパターンです。
「なぜこの商品・サービスが良いのか」「後悔しない選び方なのか」という現実的な疑問や不安の解消でき、社内稟議書での必須の材料にもなります。たとえば、事業責任者の問題意識や課題、期待するゴール、比較対象や評価の基準、決定した要因などを訴求します。
③【理想的ユーザーの活用事例】パターン
自社の想定するターゲットであり、業種・規模、課題などで理想的な顧客の紹介は、有効な事例です。
既存顧客の中から、理想的でモデルケースとなる企業の活用事例を掲載することで、顧客自身に合った商品・サービスであることを最大限に伝えられます。
④【リアルな、採用経過や取組み紹介】パターン
既に導入した企業の採用経過や取り組み状況を紹介すれば、検討中のユーザーにとっては、サービス導入時の状況を比較的簡単に想像することができます。
例えば、採用したキッカケや社内検討の経緯、選定の基準、購入の決め手、導入後の活用の声や実態、採用後に社内活動で工夫した取り組み内容などを対談形式などで構成します。
⑤【先進の他業界に学ぶ】パターン
業種や業界によっては、当該商品の導入実績が少ない分野があります。そういった導入が遅い市場を攻略するには少ない事例の中からでも、できるだけ、似かよった業種・業界、課題などの事例を探します。業種や業界が異なっても、抱えている問題点や課題は同じことも多く、たとえ、他業界の先進企業の事例であっても、興味関心を得られるかもしれません。もし、有名企業や独自のビジネスモデル企業の場合は、企業や商品のブランドイメージにも貢献、営業の提案意欲を刺激します。
⑥【活用イメージ】パターン
新商品の導入期の場合は、そもそも導入事例がありません。しかし、成功事例として公開できない場合でも、「活用のイメージ」なら作成できます。
企業側で想定する「活用イメージ」、例えば、「こんな課題があった時には、こんな用途があります。
こんな問題・課題を解決します」といった、課題ごとや困ったシーンに対する活用イメージや新用途の提案を行うことはできます。企画開発段階で思考した「活用イメージ」提案を行うことによって、思わぬお問合せをいただくなど、新市場に対する新用途開発提案の機会にもなります。
２）「設計採用事例」の「成果の程度」で分類する
①成果を具体的な数値で表現できる場合は「成功事例」パターン。
導入後の具体的な取り組み数値成果について企業自らが語り、最後に、顧客のコメントを紹介することでお墨付きをもらい、信頼性を担保する最強事例といえます。
②パターン成果を数値として表現できない場合は「先行活用事例」パターン。
成果を数値で表現できるほどではなく成功もまだしていないが、顧客の事例にはなる、具体的な活用や利用状況などいち早く先行して採用した「顧客事例」です。“活用事例“のため、定量的な成果は記載できないものの、顧客の言葉で語ることができるので信頼性の獲得には大きく貢献します。
③導入時の動機や課題、経緯を紹介する場合は「導入事例」パターン。
導入事例は、商品・サービスの導入について、導入した背景・動機や課題、なぜそのサービスに決めたのか、社内検討などを紹介するものです。
特に、導入経緯にフォーカスするため、商品・サービスの活用が進んでいなくてもコンテンツにできるというメリットがあります。プレスリリースでもよく使います。
成功事例や活用事例に比べると、導入時点という早いタイミングで作成でき、業界別や企業別、課題別などでまとめられるというメリットがあります。
④顧客名を入れられない場合は「顧客名を入れない利用状況」パターン。
顧客の名称を出さず、参考情報として、業者や業界、企業規模・地域、課題などだけを明記して商品・サービスの利用状況を説明するパターンです。
サービスの理解を促すのは難しいですが、生の声としてリアルな雰囲気を伝えられます。顧客と最低限の調整で済み、作成の負担を小さくできます。ただし社名を出さないとはいえ、顧客には事例コンテンツを作成する旨を伝えておきます。
⑤企業名だけ紹介できる場合は「企業ロゴのみの紹介」パターン。
商品・サービスの導入社のロゴだけをWebサイトに掲載する形式です。読み手側は深い理解と共感を得られませんが、提供側にとっては、コンテンツ作成に関して負担がかからないことがメリットです。
３）「人物」に焦点を当てて分類する
世の中に、同じ人はいません。「人物」もしくは「部門」に焦点を当てて取材することで、心を打つ、AIでは作成できないコンテンツとして、Web上で唯一無二の事例にすることができます。
主な取材コンテンツを考えます。
①「自社商品の選ばれる理由」記事
商品の機能紹介をしているだけの一方的なメーカー商品カタログ型ではなく顧客(販売店やエンドユーザーに)が選んだ理由を詳しく記事にします。
②「企業や事業部、マーケティング部門」としての商品情報発信記事
なぜその商品は生まれたのか、商品を発売した背景や理由と開発秘話、ターゲット、商品コンセプト、他社差別性、市場や業界に対する意義などを記事化します。
③「企画開発部門の担当者」としての商品情報発信記事
商品の提案や開発しているスタッフも重要なコンテンツ要素になります。人に焦点を当てて商品開発のきっかけや社内外の調査データ、社内の声（トップや部門長など）、社内提言・稟議の様子（提案や工夫など）など、商品企画の背景や裏側そして開発の苦労話しなどを語ってもらいます。これは、社内スタッフのモチベーションアップやブランドアップにも役立ちます。
④「販売事例」記事
販売店が商品を実際にユーザーに販売した経緯とその結果などの事例をインタビューし、社名と取材内容を紹介します。
⑤商品の「活用シーン事例」記事
商品がどのような用途で使えるのか、ターゲットや課題ごとの具体的な活用シーンを想定した事例にします。
⑥うまく活用している会社へのインタビュー記事
商品・サービスを上手に活用している販売店に取材インタビューを行い、記事や動画して事例記事化。長編の場合はメルマガで数回にわたってシリーズ紹介、まとめてブログ記事にもします。
⑦よくある質問
顧客や販売店などのほか、コールセンター、社内営業担当などからよく聞かれる質問をリストアップし、その回答をサイトに載せます。
２．設計採用事例の配信手法
「設計採用事例」は、企業のホームページや商品ページ・顧客事例ページのほか、商品/ブログ記事・ホワイトペーパー、・顧客事例動画・ウェビナー・メールマガジン・MAなどのデジタル施策、セミナー・研修会・展示会などのSP施策、定期情報誌・顧客事例冊子・提案パンフレット・プレスリリース・ニュースペーパーなどのSPツールにも配信して展開します。
「設計採用事例」の掲載や配信方法を以下、整理してみました。
１）企業ホームページや商品紹介、事例紹介ページに掲載
２）プレスリリースとして配信
３）オンドメディアのブログ記事・PDF（チラシ/新聞タイプ）に掲載
４）Web広告やLP（ランディングページ）に差し込み
５）記事メディア（Webや業界誌など）に掲載
６）事例で協調したい部分を切り取ってSNSでシェア
７）ウェビナーやホワイトペーパー、動画コンテンツなどに活用
８）メルマガ・MAのコンテンツとして紹介
９）展示会やセミナー、セミナー・研修会・展示会などの施策に活用
１０）各種販促キャンペーン（BtoB、BtoBtoC）に活用
１１）各種販促コンテスト（販売や提案、事例収集など）に活用
１２）営業提案ツール（QRコード添付も）として活用
１３）パブリシティ資料として、関連するメディア（有料・無料）に掲載依頼
１４）インサイドセールスツールとして活用
１５）採用や研修など、社内の説明資料として活用
３．リード客を増やし、幅広い層に届けた企業資産となるコンテンツを充実させる
集客目的としてリードを獲得することは、最も重要です。Webでの「設計採用事例」のダウンロード施策を行っている企業は多いかと思いますが、DLフォームの項目数には、注意が必要です。
情報収集フェーズの段階で、企業名や住所、部署課名、役職など複数の項目がある場合はフォーム入力時点での離脱が予想されるためリード獲得数の確保を優先します。ダウンロードでのフォーム項目は、例えば、氏名、電話番号、メールアドレスなど、最低限必要な項目だけに限定します。（会社名や部署名、課題などの詳細は、後々の、商品情報（ホワイトペーパーなど）のDL後やメールや電話などでの追客活動の中のリード獲得のタイミングでも入手することができます）
せっかく作った「設計採用事例」は、効果的に最大限訴求するために「マルチユース」活用したいものです。
メディアやコンテンツの種類が増えることによって、好みの視聴スタイルはターゲットによって多様化してきました。元になるコンテンツをベースに、異なるフォーマットでコンテンツを作り自社サイトや動画サイト、XやInstagramといったSNSなど様々な媒体に掲載することで、ターゲットの好みの視聴に合致して見てもらうことができます。
場所を選ばずじっくり読みたい時や社内稟議時にはホワイトペーパー、背景や内容を深く探りたい場合は動画、さまざまなテーマ別に深く掘り下げて知りたいときにはブログ記事などなど・・自分のビジネススタイルや興味関心の程度によって、メディアやコンテンツの選択幅は広くなってきています。
「設計採用事例」は導入事例集や動画、ホワイトペーパー、ウェビナー、展示会、セミナーなどコンテンツタイプに展開、それを販売/提案ツールやプレゼン資料、マニュアル、展示会やセミナー資料などとして、Webサイトやメルマガ、インサイドセールス活動に生かします。
過去のネクストライク記事「設計採用事例」はこちら
「導入/採用事例」コンテンツの重要性 | 株式会社日本マーケティングネクスト
