これからのマーケティング施策で必要なデジタル対策、3つのポイント【ネクストライク185号】
１．私たちを取り巻く環境の激変
少子高齢化、人口の減少、そこにコロナによる、7割経済と言われるように消費経済の見通しが厳しさを増してきています。この環境は、悪くはなっても、改善する期待は持てません。広告や販促施策・ツールなどの予算があった時代は、費用対効果が問われていても、実施前提で、物事は進んでいました。予算があり、今までと同じことをすること自体が仕事と誰しも思っていた”幸せ”な時代です。
それが、インターネットの進化、さらに、コロナ過でデジタル活用が加速、広告やマーケティング施策の中で、デジタル活用の予算だけは、増えています。費用対効果がみえるだけではなく、早くて、飛躍的に送信容量や速度が増したデータ活用が売り上げに結びつきます。コロナ過で、テレワークやDXなどが常識になり、そのスピードは一層、加速。生き残る、必須の施策である、デジタル活用は待ったなしと言われています。
市場が縮小されれば、業界内でも生き残りを争うようになります。
ピンチは、チャンス。その気概で、早く立ち上がらなければなりません。
２．必要なデジタル対策、3つのポイント
一口にデジタル化と言われますが、そこには、核となる本質的で重要な視点があるよう感じています。「顧客」に「伝えるべきこと」を継続して説得し、その「成果と管理ノウハウを構築する」ことが重要で、それを、以下、企業が生き残るために必要なデジタル対策として3つのポイントにまとめて考えました。
みなさまの、今期や来期の事業やマーケティング計画のご参考になれば幸いです。
１）自社の強みコンテンツがインターネット上に存在していること
顧客は、PCやスマホで商品やサービス情報を収集することが常識になっていますので、最低限、自社の強みがネットに公開されている必要があります。また、顧客は、商品情報を求めているわけではありません。顧客の多くは潜在客。商品ではなく、自らの悩みや困りごと、希望などを解決してくれることに興味関心を持っている、そんな多くの潜在客に伝える顧客目線のコンテンツがなければ、そもそも、共感を得ることはできません。
既存客だけでの売り上げで満足なら、企業HPだけでいいのかもしれませんが、もっと売り上げを上げたいと思うなら、企業HP以外に、潜在客を獲得するための、商品サイトや営業目的の集客サイト（オウンドメディア）、販売支援サイトなどが必要になってきます。特に、高額な説得型であるBtoBやBtoBtoC商品の場合は、購入の検討期間や社内稟議が必要になり、それに耐えうる、詳細な情報を用意することが欠かせません。繰り返し、リピートして閲覧しても価値あるコンテンツで説得することが大事になります。
自社の強みは明確でネット上にも公開されていますか？それは、好感を持たれているとお考えですか？
２）顧客リスト情報を持つこと
BtoB、BtoBtoCで、流通販売ルートが複雑だったり、長かったりするほどに情報は薄くなります。セールスプロモーションの世界では、いわゆる、ルートがひとつ伸びるごとに、１ステップで2分の１、情報が半分になると言われたこともあります。
それが、もし、顧客にダイレクトに情報を伝えることができれば、どうでしょうか？長く複雑な流通販売ルートであっても、情報のロスなくして伝えることができるかもしれません。そのためには、末端の顧客リストを持つ必要があります。
これからの企業間競争のひとつとして、いかに顧客リストを持っているかで格差がつくよう考えています。営業担当が流通販売ルートに依存している場合のほか、最近では、展示会の集客による顧客リストの入手も難しくなっているのではないでしょうか？例えば、企業サイト以外に顧客リストを集める、複数のWebサイトやメルマガ、MA(マーケティングオートメーション）により、潜在客や顕在客のリストを蓄積し、それを売上のデータベースとして活用することが必須になります。BtoC業界と同様に、近い将来、必ず、BtoB、BtoBtoC業界に於いてもインターネットの進化は末端顧客の指名力を増やす力が働きます。その時に備えるべきと考えます。
顧客リストは整理管理、活用されていますか？自社ショールーム来場者のフォローはできていますか？
顧客情報は企業にとって最重要な資産。生命線と言えるはずなのに、現状でも、その管理や活用ができていないとするなら、大きな課題と片づける程度の認識の軽さで済ますことはできないかもしれません。
３）自社組織力をつけること
企業HPだけの運営だけでなく、Webサイトや、メルマガ、MA、SFA、CRMなど先手で活用することが生き残りの条件にもなっています。いま、デジタルを使った新しい体制、DX（デジタルトランスフォーメーション）の必要性が指摘され、企業の中で、デジタル人材のニーズが高まっています。全体の成功ストーリ―を描き、それを推進するリーダーが不可欠。
一般的には、企業全体のイメージアップやブランディング、各商品（事業部）のとりまとめ調整役としてのスタッフ部門である広告・広報・マーケティング部に対して、商品事業部や営業部はライン部門として商品ごとの売り上げ目標管理・実施運営、とそれぞれ機能と目的があります。企業サイトは広告・広報部が主体となり、営業目的の集客サイトやメルマガ・MAなどは商品事業部や営業部が主体となることが理にかなっているかと思いますが、例えば、実際は社風や社内の風通し、力学などの社内組織力が働き、なかなか意思疎通ができなく、推進するリーダーが複数だったり、調整役という名だけのリーダー不在なことも見られるようです。これでは、成功ストーリーを描くどころではなく、単に、Web構築する、メルマガ・MAを導入すること自体が目的化してしまいかねません。
効果測定ができるデジタル施策では、運用が重要。決められた計画に対して、実際の結果がどうであったかで対策を継続して打たなければ成果は絶対、出ません。今までやってこなかった、このPDCAの運営力や社内組織力でどこまでできるか、社外パートナーとともに、運営できる体制づくりが重要になります。
３．今期、来期に必要なこと、ネクストの役割
長期の不確定要素が多く、売上が見通せなく、マーケティング予算が削減されれば、より費用対効果からの見直しは必須です。
例えば、今までの費用対効果がつかめない広告媒体やセールスプロモーションは最低限にし、デジタル施策を最大限にします。企業が生き残る対策のうち、「自社の強みコンテンツ」をつくって顧客リストを集める、いわゆる営業目的とする集客サイト（オウンドメディア）は中長期的な費用対効果が期待されます。
また、従来行っていた展示会やセミナー、研修会、キャンペーン、販売コンテストなどの施策も、コロナ過での実施で成果が思わしくないため、その対策が新たに必要になりました。
例えば、新商品の発売に合わせた展示会。
コロナ過や遠方などの事情があり、展示会に来場できなかったお客さまや、社内の他の方、休眠客も含めて、期間限定のメルマガで展示会新商品の商品動画や商品説明資料などをPRすることができます。新商品展示会前の２～3か月と展示会後の3か月ほど期間限定のスポットメールです。展示会前は、新商品の予告や商品概要の説明、展示会来場の予約、アンケート調査などを行います。展示会後は、当日の様子や各担当者別の説明、展示商品の動画、詳細説明資料、多かった質問の回答、見込みアンケート調査などを行うことが考えられます。Web展示会も同様なことが可能です。
例えば、セミナー、研修会、キャンペーン、販売コンテストなど。
セールスプロモーション施策は、何より、対象者（社）を巻き込むことが成功するためには重要となります。実施する2～3か月前に告知を徹底し、実施後、施策期間中は、施策ツールやWebコンテンツの活用の周知徹底、中だるみ防止のための中間発表や活用事例の発表など、定期情報誌として、キャンペーンニュースとして刺激づけを行いましょう。そういった営業フォローをメルマガで強化することも出来ます。それでもし、効果が出たり、リストが蓄積できたり、コンテンツが充実できた段階で、定期的なメルマガや場合によってはMAの検討を行ったらいかがでしょうか？実は、メルマガ配信だけではなく、短期でのWebサイトの公開も可能です。目的と期待する効果次第で運用でき、消えてなくなることのない会社の資産、つまり、これからの自社ツールとして、活用し続けることが出来ます。自社の強みコンテンツをWebサイト上などに公開し、公開したコンテンツをメルマガやMAで積極的にPR、これを繰り返し繰り返しすることで、周知徹底され、互いの相乗効果を生み、将来にわたる大きな武器へ成長します。潜在客を顕在化に、そして、売上に結びつけます。
コロナ過でもWebやデジタル広告、SNS予算だけは伸びていますが、BtoBやBtoBtoCの業界では、まだ、企業HPのリニューアルでいっぱいいっぱいである企業さまも多いようです。また、Webやメルマガ・MAなどのデジタル施策などに着手したのに、うまくいってなかったり、中には、失敗している、休眠されているケースなどがあるようです。
失敗の多くは、Webサイトやメルマガ・MAなどの構築やシステム導入自体が目的になっていて、肝心かなめのコンテンツやアクセス流入対策などの運用ができていないことが多くの原因になっています。ツールを導入したから、自動でできるからと言って、何もしなくていいわけではなく、そこに使いこなせるノウハウと熱意が重要になります。
インターネットの活用の成功はWeb構築やメルマガ・MAのシステム導入、つまりハコではなく、企業として、事業やマーケティング施策として、いかに、道具として使いこなすか、つまり、コトがいまや重要なキーワードになってきていると言えます。
ネクストは、Web構築だけ、メルマガ・MAシステム導入だけでは成功しない多くの企業さまの現状を見て、つくづく、手法や細かいテクニックが先行し、大事なWebコンセプト（戦略の要）やコンテンツ作りのノウハウが欠落しているための失敗であると痛感しています。
構築する、システムを導入する、は手段。使いこなす側の、BtoBやBtoBtoC業界に精通し商品研究した、核となる「コンテンツ」づくりと熱意をもって手間暇かけての運用が生命線です。デジタル施策に強いマーケティング会社として、「事業戦略ストーリーとコンテンツ企画作成力の強み」と「Web構築やメルマガ・MAシステム力」、「成果を出すための対策運用力」の”三位一体”で成果を出すご支援をしております。
