ホワイトペーパーの基本機能と役割とは？【ホワイトペーパー活用①】
情報が溢れる今、顧客自らが、WebサイトやSNSなどから情報を積極的に収集し、無意識に読みたいコンテンツとそうでないコンテンツを区別することが常識になっています。これまでの主流だった電話アポイントや訪問営業、広告などの売り込み色が強い手法は、顧客にとっての違和感が高く共感を得ることも難しくなってきているといえます。
その中で、顧客ニーズや検討段階に応じた、顧客視点のコンテンツを提供することでお問い合わせに結び付けるコンテンツマーケティングが注目され、ブログ記事や動画、ウェビナーのほかに代表的なコンテンツのひとつとなっているのが、今回取り上げるホワイトペーパーになります。
多くの潜在客は、自社の商品・サービスに興味関心を持っていないかもしれませんが、きっと必ず、何らかの問題や課題を持っているはずです。
しかし、現実、潜在客は問題・課題を認識していないわけですから、企業としては、「課題解決」のためのコンテンツを発信して接点を求める以前に、まず、問題の周辺に存在するテーマから課題に落とし込むように誘導する必要があります。
そこで、数多くの潜在客に対して、問題点や課題についての新しい発見や気づきを示唆するホワイトペーパーを用意することによって、自ら閲覧・ダウンロードしてもらい、企業側は、そこで獲得したリード情報（個人情報や見込み度など）に対して追客することにより、成約に結びつけることが重要になります。もちろん、潜在客に対しても、課題解決や具体的な提案をホワイトペーパーで提示し、お問い合わせに誘導することができます。
「ホワイトペーパーの活用」コラムシリーズの第１回は「ホワイトペーパーの基本機能と役割」です。
ホワイトペーパーの定義や特長、機能と役割等、以下、ご参考になれば幸いです。
１．ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーは、特に、他のマーケティング施策より効果的に顧客のリードを獲得できることから、活用する企業が増加しています。
読者が、企業名・氏名・メールアドレスなどを入力して専門知識やノウハウ資料を入手するのと交換で企業側はリード情報（個人情報や見込み度ランクなど）を獲得し、その後の見込み顧客の育成を促せるので、読者と企業側の双方に大きなメリットのあるマーケティング施策といえます。
また、見込み客への育成(ナーチャリング)については、獲得したリードに対して当該ホワイトペーパーだけではなく、別のホワイトペーパーを案内するなど、有益な情報を継続的に提供し続けることで受注見込みの高い顧客（ホットリード）へと育てていくことも可能ですので、その点では、ホワイトペーパーは、潜在客だけではなく、顕在客に対しても、興味関心あるテーマについて自社の優位性を説明するためのお役立ちコンテンツとして重要と考えられます。
ホワイトペーパーは、顧客に有益な情報を資料として提供することによる顧客リードを獲得することから始まり、自社への興味関心を惹き、読者の興味関心やニーズレベルに応じた、さまざまな「テーマ」設定したホワイトペーパーの公開によって自社理解や他社比較位検討の度合いを高め、信頼関係の構築、そして最終的な目的であるお問合せに結びつけることができます。
２．ホワイトペーパーと一般資料との違い
ホワイトペーパーは、自社の「売り込み」や「広告感」を抑え、より多くの人に目を通してもらいやすく企画制作することが、営業資料・サービス資料などの一般資料とは異なる点です。
また、いわゆる、一般的な営業資料は、オフライン面談などを通じた営業を目的として、手渡し配布することが多いのに対して、ホワイトペーパーは、Webサイトやメルマガなどのオンラインを通じて、企業の一方的な売り込みではなく、顧客視点での情報を提供します。
顧客目線での「テーマ」で興味関心を得ることを重視したホワイトペーパーはオンラインで活用されることが多く、例えば、悩みや課題、解決策、新しい気づきや発見などの興味関心を得る「テーマ」を企画掲載することによって安定的に閲覧・ダウンロードされるため、検索では集客が難しい潜在客のリードを獲得することができ、さらに、見込み育成の手段としても機能することが大きな特長といえます。
以下、一般資料とホワイトペーパーの企画や制作の方法の違いについて考えてみます。
一般資料の場合
１）企画の視点 企業目線での発信
２）目的 既に商品・サービスに興味関心を持っている顕在客への商談目的資料として作成する
３）活用場所 オフラインツールとして機能する
４）使い方 面談の機会などで活用することが多い
５）企画作成の例 社内ツールの他、営業現場にての提案・商談時などで使用する資料
ホワイトペーパーの場合
１）企画の視点 顧客目線に立った発信
２）目的 潜在客に対する「認知・興味関心・理解・比較検討・購入」又は、顕在客に対する「理 解・比較検討・購入」の各ニーズ段階応じた、リード獲得及び育成目的として作成する
３）活用場所 オンラインでの掲載・活用が多い
４）使い方 HPや商品・ブログ記事ページ、ウェビナー、メルマガなどの中でのコンテンツとして活用する
５）企画作成の例 ターゲットのニーズに対応した「テーマ」ごとに深堀した専門的な内容
３．ホワイトペーパーの役割とは？
一般に、潜在客は、企業のホームページに掲載されている自社商品・サービスの紹介には興味関心を持たず、資料請求やお問合せする比率はかなり低く、そういった、自社商品・サービスのニーズが自覚されていない潜在客を集客し、見込み化する方法として、ホワイトペーパー活用は重要な役割を果たすコンテンツといえます。
商品・サービスに興味関心の薄い、検索で流入することができない読者が多い中でも、特に、購入までに社内稟議検討などに時間を要する高額で専門的なBtoB商品の場合、決裁する部署や責任者、関係者を説得する情報を日頃から顧客は絶えず収集している傾向が強く、潜在客の興味関心を得る「新しい気づきや発見、悩みや課題、解決策」などをテーマとした「ホワイトペーパー一覧」や「お役立ち資料」「提案資料一覧」「サービス資料ダウンロード」などのページでホワイトペーパーを企画掲載し、閲覧とダウンロードさせることによって、潜在客のリードを獲得、そして資料請求などのお問い合わせに結びつけることができます。
また、「コンテンツマーケティングを実施しているものの、CVが増えない」という課題を抱えている企業さまも多いと思いますが、その原因の一つには、現在掲載しているコンテンツのみではCVさせる動機付けが不十分であることが要因だと考えられます。
自社サイトのCVR改善策として相性が良いのが通常の問い合わせよりもハードルが低いホワイトペーパーです。
例えば、商品・サービスの関心がない読者の場合、企業目線である「資料請求」「お問合わせ」「見積り」「サンプル」「デモ体験」「メルマガ会員登録」「ウェビナー参加」「セミナー参加」ではCV（コンバージョン）の行動のハードルが高いといえますが、その点、顧客目線のホワイトペーパーなら抵抗感も低くなります。
きっと、おそらく、みなさま中でも、「お役立ち資料」「ホワイトペーパー一覧」などを見て、ダウンロードされた経験は多いのではないでしょうか。ホワイトペーパーは顧客の課題解決に貢献し、各ページやコンテンツ（記事）内にCTAを設置することで興味関心を高め、ダウンロードを促し、顧客リードを獲得することができます。
さらに、ホワイトペーパーは、Webサイトやメルマガなどのオンラインを通じて公開し、ターゲット属性や細かいニーズに対応したテーマを増やす、また、認知、興味関心、理解、比較検討、購入の各ニーズ段階ごとの課題解決コンテンツを充実することで、リード獲得（顧客情報）や見込み客づくり、営業接点の強化などに効果を出す、幅広い機能を持つ重要なコンテンツと言えます。
ホワイトペーパーの制作と聞くと、手間が掛かりそうと思われる方も多いかもしれませんが、例えば、オウンドメディアのコンテンツを作り込んでいれば、それらを様々な切り口でまとめて資料化するだけでも価値があります。