７月、弊社のホームページの改定を行い、オウンドメディ
アの企画実施に関わるみなさまのサポート資料をご紹介し
ております。本日は、その中から「オウンドメディア企画書」の概要についてご案内したいと思います。何らかのご参考になれば幸いです。
１．自社の基本戦略の策定
市場や業界、商品、流通、広告コミュニケーション、ユーザーの各項目ごとの問題点と機会を列挙し、事業拡大するうえで、必要な施策、特にデジタル施策のオウンドメディアをどう機能連動させるのかを方向づけた基本戦略としてまとめます。自社の強みをいかに事業拡大に結びつけるか、特にBtoBtoC業界では、ユーザー及び流通対策が中心になります。
２．目的の明確化
オウンドメディアの目的によって、必要な、競合先やサイトデザイン、コンテンツ、流入・CV対策などを検討することになります。目的を絞ることで、効果の検証や対策などが可能になります。
３．コンセプトの確定
自社の強みや競合差別点を明確にし、施策やツールの資産を生かした、業界や他社にはない独自のコンセプトを設定します。また、ターゲットの興味関心と自社の強みの1点を見つけそれが事業拡大に資するコンセプトか否かを検討します。
４．ターゲット、ペルソナの設定
事業活動におけるターゲット、それを具体化したペルソナを仮設します。たとえば、BtoBtoC業界の場合は複数ターゲットになり、また、BかCかでも大きな違いになります。
ボリュームの大きな層か、他社とは競合しない層を選択します。
５．ネーミングの検討
コンセプトが反映され、覚えやすく、短いネーミングをスローガンと共に考えます。
６．カスタマージャーニーマップの作成
ターゲット（ペルソナ）が、認知から、興味関心、理解、比較検討の各段階で、どんな悩みや期待、行動、リアル＆デジタル体験を行うのかなど、自社やオウンドメディアでどう対応できるかを整理してみます。いままでの漠然としていたユーザー心理と行動を見える化することで、対応すべき施策やプログ記事のほか、ホワイトペーパーや動画、セミナーなどのコンテンツが明確になり、現状を改めて、見直す機会にもなります。
７．コンテンツマップの作成
上記のカスタマージャ―二―マップでできたカテゴリーとコンテンツを、たとえば自社の強みと購入意向度の２つの軸で、座標軸にプロットしてみます。ある比率で４つのブロックに分散配置され、かつ、右上軸にしっかり、キラーコンテンツがあることが基本です。
８．サイト流入・CV設計
業界NO１のサイトを目指すべく、流入からお問い合わせ、成約への導線を計画します。デジタル施策だけではなく、リアル施策も絡めます。
９．KPIとKGIの設定
上記のサイト流入・CV設計に基づき、KPIとKGIの項目を設定します。
１０．毎月レポートと分析対策計画
オウンドメディアは、立ち上げたあとの１～３年の運営で成果の可否が大きく決まります。成功するためには、特に、この期間のKPI項目の検証が重要になります。もし成果が出ない場合は、ターゲットやコンセプト、カスタマージャーニー、コンテンツ、KPIなどの見直しを行うことになります。
以上、ネクストがご提案しております「全体のオウンドメディア企画書」の概要になります。
単に、オウンドメディアデジタル施策だけのみにどまらない、事業拡大のゴールを目指した企画運用サポートの一面が、「オウンドメディア企画書」にも現れています。
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