オウンドメディア活用③　自社の基本戦略～ペルソナの仮説までを考える【ネクストライク117号】

【オウンドメディア】活用を考えるシリーズの３回目。

１．自社の基本戦略を考えます
２．オウンドメディアの目的と目標を設定します
３．コンセプトを仮設します
４．ターゲットを仮設します
５．ペルソナを仮設します

記

１．自社の基本戦略を考えます。
この、基本戦略は、「マーケティングコミュニケーション」と同様の流れで考えます。
大きく、マーケティング要素である４Ｐを参考に下記の７つのカテゴリー項目を表側に、問題点（障害となっている事実又は仮説）と機会（生かすべき事実と仮説）を表頭に整理して、戦略の大方針は何か、を決めます。
例　１．認知促進（需要創造）
２．新規客の購買促進
３．既存客の購買促進
４．社内の動機づけ促進
５．流通関与者の動機づけ促進

「マーケティングコミュニケーション」課題のなかで、オウンドメディアはいかに機能し得るか、又はしないのか？を考えます。７つのカテゴリー項目で分析です。
１）市場
２）商品
３）価格
４）流通
５）広告プロモーション
６）競合
７）消費者

２．オウンドメディアの目的と目標を設定します。
特に、ＢｔｏＢｔｏＣの業界や商品に於いては、難解な商品、長く複雑なチャネル、消費者認知の低さなどの課題が依然存在して、その閉塞感から脱皮できていません。必ずしも今までの施策で成果が決して出ているとは言えないこともあるようです。
オウンドメディアの目的は、企業商品の潜在ニーズ→顕在ニーズにすることにあり、他の施策やツール、コミュニケーションの蓄積、との親和性（相乗効果を出せる）の高い極めて使い勝手のいいメディアです。

目的は、大きく３つあります。
１．企業・商品の潜在ニーズの掘り起し
２．企業・商品の指名
３．企業・商品のロイヤリティの育成（＝ブランディング）

業界の問題点を解決し進むべき将来像を描いて社会的な存在となる「ソートリーダーシップ」を目指します。
・５年、１０年を見据えたあるべき姿を求める
・お客さまや業界のことを幸せってなにかを求める
・パイの取り合いではなく、パイ自体を太くすることを求める

そして、お客さまから真っ先に声をいただく企業や商品を目指す！
いつまでに、どうするか、を考えます。目標年度までの間、毎年のスモールゴールを設定して検証します。

３．コンセプトを仮説します。
コンセプトを仮説します。
これから作ろうとする、オウンドメディアは、要するになんなのか、の要素をまとめたもので、社内説明用にも使えます。具体的には、６Ｗ１Ｈです。
ＷＨo　　（自社の担当部署・役割担当はだれか？）
Ｗｈｏｍ　（情報を集める・決定権者のペルソナはどんなものか？）
Ｗｈａｔ　（何をさせたいのか、目的）
Ｗｈｙ　　（なぜする必要があるのか）
Ｗｈｅｎ　（どんな時にアクセスしてもらうのか）
Ｗｈｅｒｅ（どんな場所でアクセスしてもらうのか）
Ｈｏｗ　　（どういったキッカケでアクセスさせるのか）

４．ターゲットを仮説します。
ターゲットを仮説します。
コンセプトで考えた５Ｗ１Ｈに基づいて、「じゃ、どんな人をターゲットにするの？」を考えます。
社内資料のほか、社内や購入者への取材など含めて、グループワークも行いながら、ターゲット像を仮設します。

５．ペルソナを仮説します。
ペルソナを仮設します。
従来の見込み客をグループ化したセグメンテーション（市場の細分化）とは違い、ある特定の人物像、ペルソナを仮設します。抱えている困りごとや抱えている処理ごと、希望、夢などを明文化することで担当者間で共有でき、以降のステップに進みやすくなる意味があります。

ペルソナの仮説には、まず、ユーザー事例や取材、営業やコールセンターからの情報から現在の顧客の絞り込み、設定することから始めます。ペルソナの仮説には以下の内容を盛り込みます。
１）どれだけ認知されているか
２）どういったキッカケから情報を得るのか
３）認知後に、どういった点で興味関心～理解～比較・検討・指名に動くのか
４）競合との比較では、どんな点で、なにを比較したのか
５）検討して指名に至った決め手は何だったのか